การวัดผลบนธุรกิจดิจิทัล

ในยุคที่ทุกองค์กรมีการวางกลยุทธ์เพื่อให้เข้ากับการปรับตัวของกลุ่มเป้าหมายบนพื้นฐานของการดำเนินชีวิตผ่านสื่อสังคมออนไลน์นั้น การสร้างเว็บไซต์ แอปพลิเคชัน หรือบัญชีโซเชียลมีเดีย โดยที่ไม่มีตัวชี้วัดใด ๆ ก็อาจจะไม่เห็นผลลัพธ์ได้ชัดเจนว่าสิ่งเหล่านี้จะสร้างประโยชน์แก่ธุรกิจได้อย่างไร

"ตัวเลขมากมายสามารถตีความหมายเป็นความสำเร็จได้อย่างไรบ้าง?"

การดำเนินธุรกิจดิจิทัลให้มีประสิทธิภาพ สิ่งสำคัญคือการกำหนดดัชนีชี้วัดความสำเร็จขึ้นมา KPI (Key Performance Indicator) ซึ่งตัวชี้วัดนี้ไม่ว่าจะธุรกิจแบบไหนหรือหน่วยงานใดก็ตาม ล้วนต้องมีขึ้นเพื่อกำหนดมาตรฐานให้การบรรลุเป้าหมาย มีปลายทางให้เราไปถึงหรือข้ามผ่าน ซึ่งไม่เพียงแต่ธุรกิจดิจิทัลเพียงอย่างเดียว แต่ทุกองค์กร ทุกภาคส่วน ต้องมีการวางดัชนีชี้วัดความสำเร็จกันทั้งสิ้น

"แต่สำหรับธุรกิจดิจิทัลรูปแบบต่าง ๆ อะไรคือดัชนีชี้วัดที่สำคัญที่สุด?"

ดัชนีชี้วัดความสำเร็จ คือสิ่งที่จะใช้ในการประเมินผลลัพธ์ที่เราตั้งเป้าไว้ ซึ่งจะมีปริมาณให้เห็นอย่างชัดเจนในรูปแบบของตัวเลขหรือสิ่งใดสิ่งหนึ่งที่เราต้องการจะวัด โดยสำหรับธุรกิจดิจิทัลจะมีตัวชี้วัดสำคัญ 4 ประเภท ดังนี้

KPIs บน E-Commerce ที่สำคัญมีอะไรบ้าง?

ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า E-Commerce Platform หรือพื้นที่พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับการบริโภคสินค้าและบริการเป็นสิ่งสำคัญสำหรับหลายธุรกิจ ซึ่งบางองค์กรอาจสร้างระบบบนเว็บไซต์ของตัวเอง หรือมีการใช้พื้นที่บน E-Commerce เจ้าดังอย่าง Shopee, Lazada, JD Central เป็นต้น โดยมีดัชนีชี้วัดสำคัญที่นอกเหนือไปจากยอดสั่งซื้อ ไม่ว่าจะเป็น

Customer Acquisition Cost (CAC): ต้นทุนในการเกิดลูกค้า 1 ราย ซึ่งควรนำมาเปรียบเทียบกับ LTV เสมอ เพราะหาก CAC สูงกว่า LTV นั่นหมายความว่าธุรกิจกำลังขาดทุนในการหาลูกค้าแต่ละราย แม้ยอดขายจะดูดีในระยะสั้น

Customer Lifetime Value (LTV): มูลค่าของลูกค้าตั้งแต่การเริ่มบริโภคจนถึงช่วงที่เลิกบริโภค ซึ่งอาจวิเคราะห์ได้จากการบริโภคสินค้าของเราในช่วงระยะเวลาที่ต้องการจะวัด ยิ่ง LTV สูงเมื่อเทียบกับ CAC ยิ่งบ่งชี้ว่าธุรกิจมีความยั่งยืน

ตัวชี้วัดอื่น ๆ ที่สำคัญได้แก่ ปริมาณการซื้อใน 1 คำสั่งซื้อ (Average Order Price/Size), อัตราส่วนในการเกิดผลลัพธ์ที่องค์กรสนใจ เช่น อัตราการซื้อ การเพิ่มลงตะกร้า หรือการสมัครสมาชิก (Conversion Rate), ยอดขายต่อ 1 วัน (Sales per Day), ยอดคนเข้าเยี่ยมชมหน้าร้านออนไลน์ (Number of Visitors), อัตราการเพิ่มลงตะกร้าแต่ไม่กดซื้อ (Cart Abandonment Rate) และอัตราการลงทะเบียนสมัครสมาชิก (Sign-Up Rate)

การวัด KPIs บน Content Sites

การติดตามข่าวสาร หรืออ่านบทความบนสื่อสังคมออนไลน์มีอัตราสูงขึ้น ซึ่งหลายองค์กรก็มีการสร้างเว็บไซต์ของตัวเองเพื่อเผยแพร่เนื้อหา หรือทำในรูปแบบของการสมัครสมาชิกแบบรายเดือนหรือรายปีเพื่อให้ทุก content ส่งตรงถึงกลุ่มเป้าหมายอยู่เสมอ ดังนั้นดัชนีชี้วัดความสำเร็จของ Content Site อาจเป็นได้ทั้งปริมาณการชมบทความจาก 1 User (Page Views per Visit), ระยะเวลาที่ใช้บนหน้าเว็บไซต์ (Time Spent on Website), ปริมาณของการแสดงความคิดเห็นในโพสต์ (Comments per Post), เลื่อนอ่าน content มากน้อยแค่ไหน (Page Depth) หรืออัตราการสมัครเป็นสมาชิกและลงทะเบียน เป็นต้น

การวัด KPIs บน Social Media

ใคร ๆ ก็ใช้สื่อสังคมออนไลน์ทั้งสิ้น ไม่ว่าจะนักการตลาด องค์กร หรือนักโฆษณา ล้วนสร้างพื้นที่ของตนเองเพื่อเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมาย ทั้งบน Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, LINE หรือ TikTok เองก็ตาม แต่ผลลัพธ์ที่เป็นดัชนีชี้วัดสำคัญนั้นมีส่วนที่เราสามารถศึกษาและวิเคราะห์ได้มากมาย ไม่ว่าจะเป็นปริมาณของ Comment ที่เกิดขึ้น, Rating ของ Channel เรา, ปริมาณของการตอบกลับหรือการทักข้อความมา, ปริมาณของการแชร์ต่อ, ปริมาณของการ Retweet บน Twitter, ปริมาณของการกล่าวถึงหรืออ้างอิงบน Twitter (Number of Mentions) และอัตราของการลงทะเบียนเพื่อสร้าง Profile หรือเป็นสมาชิกผ่าน Social Media เป็นต้น

การวัด KPIs บน SaaS (Software as a Service)

การให้บริการผ่านซอฟต์แวร์ หรือการใช้งานโปรแกรมผ่านอินเตอร์เน็ตโดยไม่ต้องติดตั้งอะไรเพิ่มเติมเอง ก็มีดัชนีชี้วัดสำคัญที่ไม่ควรมองข้ามสำหรับองค์กรที่สนใจทำเช่นกัน ตัวอย่างของ SaaS ที่ทุกท่านคุ้นชินก็อาจเป็น Dropbox, Google Drive หรือ Netflix ซึ่งดัชนีชี้วัดสำคัญสำหรับธุรกิจนี้ประกอบไปด้วยอัตราการเลิกเป็นสมาชิก (Churn Rate), รายรับต่อเดือนจากการเปิดให้บริการ (Monthly Recurring Revenue), อัตราการทดลองใช้บริการตัวฟรี (Trial Activation Rate), ระยะเวลาในการที่จะเกิดการซื้อบริการ (Time to Close) และอัตราการสมัครสมาชิก เป็นต้น

Vanity Metrics ต่างจาก Actionable Metrics อย่างไร?

จากดัชนีตัวชี้วัดความสำเร็จทั้ง 4 หัวข้อนั้น สิ่งสำคัญที่ทุกองค์กรจะต้องคำนึงถึงเสมอคือ การวัด KPIs บนสื่อดิจิทัลเพียงอย่างเดียว หรือ Vanity Metrics อาจไม่เพียงพอเสมอไป แต่เราต้องมีดัชนีชี้วัดที่จะมาทดสอบประสิทธิภาพของธุรกิจดิจิทัลอีกทางว่าตัวเลขที่ได้มีความหมายว่าอย่างไร หรือที่เรียกกันว่า Actionable Metrics

ยกตัวอย่างเช่น หากเราดูภาพรวมของแคมเปญโฆษณาบน Social Media แล้วพบว่ามียอด Engagement สูงมากตามเป้าที่ตั้งใจ เราก็ควรจะต้องลงลึกไปในแต่ละ content ต่อว่าเราสื่อสารออกไปแบบไหน, content อะไรที่คนให้ความสนใจและกลายเป็นภาพจำที่ดีให้แก่องค์กร จากนั้นนำข้อมูลนี้มาตั้งคำถามต่อว่า content แบบนี้ช่วยกระตุ้นให้เกิดการซื้อขายในอนาคตได้หรือไม่ และคนมาซื้อหรือใช้บริการเพราะเห็นจาก content นี้จริงหรือเปล่า การเชื่อมโยงระหว่างตัวเลข Engagement กับยอดขายจริงนี้คือหัวใจของ Actionable Metrics ที่ทำให้ทุกเม็ดเงินที่ใช้ไปมีความหมายมากขึ้น

เมื่อเรามีดัชนีชี้วัดความสำเร็จที่ชัดเจนและครอบคลุมทั้ง Online กับ Offline ผลลัพธ์ที่ดีก็จะตามมา ทุกเม็ดเงินที่ใช้ก็จะมีคุณค่ายิ่งขึ้น

"ตัวเลขจะไม่เป็นเพียงตัวเลขอีกต่อไป"